這些趨勢(shì)將會(huì)在全球范圍內(nèi)重塑營(yíng)銷媒介的格局 ，對(duì)于品牌主、營(yíng)銷公司和媒體平臺(tái)來說是2018年末的重要知識(shí)儲(chǔ)備 。
凱度（12月4日）在全球發(fā)布了2019年媒介12大趨勢(shì)報(bào)告（Media Predictions 2019） 。這些趨勢(shì)將會(huì)在全球范圍內(nèi)重塑營(yíng)銷媒介的格局，對(duì)于品牌主、營(yíng)銷公司和媒體平臺(tái)來說是2018年末的重要知識(shí)儲(chǔ)備。
凱度首席執(zhí)行官Eric Salama表示 ：“媒介領(lǐng)域的創(chuàng)新和變化從未停止，但我認(rèn)為市場(chǎng)對(duì)于人工智能等技術(shù)的采用速度將出乎意料地快。日益互相連接的各種智能平臺(tái)，以及語音技術(shù)等新的機(jī)遇將主導(dǎo)整個(gè)行業(yè)的討論方向。我們監(jiān)測(cè)各種媒介和效果的手段在快速演進(jìn) 。整個(gè)行業(yè)也應(yīng)當(dāng)攜手合作，幫助我們的客戶全面了解自己的媒介投資效果 。營(yíng)銷行業(yè)正在進(jìn)入最激動(dòng)人心的時(shí)代。”
凱度這次列出的媒介12大趨勢(shì)橫跨增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用、女性在廣告中的形象變化到豎屏視頻等多個(gè)領(lǐng)域。具體來說 ，這12大趨勢(shì)是:
* 深度數(shù)據(jù)解析（Advanced Analytics）和人工智能將解開整合營(yíng)銷的投資回報(bào)率之迷
在現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)里，追求投資回報(bào)（Return on Investment，ROI）的壓力就像空氣一樣無所不在 。凱度的《2018年正確理解媒體報(bào)告》（Getting Media Right，2018）調(diào)查顯示，測(cè)算和證明投資回報(bào)（Return on Investment）是折磨全世界廣告人的最大怪獸 。正如我們的某位客戶最近總結(jié)的 ：“如果你不能證明花出去的錢有所回報(bào)的話 ，那你就成為了成本，而成本是需要壓縮的。”
2019年我們將在這個(gè)領(lǐng)域看到明顯的變化。
數(shù)據(jù)解析（data analytics）和數(shù)據(jù)分析（data analysis）不同 ：數(shù)據(jù)分析只是研究過去的數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)解析的重點(diǎn)是根據(jù)過去的數(shù)據(jù)積累去預(yù)測(cè)即將發(fā)生的事件 ，它是數(shù)據(jù)與決策之間的連接層。（注1）深度數(shù)據(jù)解析（advanced data analytics）則是利用自動(dòng)和半自動(dòng)的工具來反復(fù)挖掘數(shù)據(jù)，從中找出隱藏的固定模型，以支持商業(yè)決策 。（注2）
首先，數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)解析（data analytics）方面的發(fā)展將幫助我們解開線上線下轉(zhuǎn)化的歸因迷題，同時(shí)也能幫助我們理清各種媒介投資之間的生態(tài)關(guān)系。所有的這些將會(huì)被整合在一個(gè)實(shí)時(shí)更新的數(shù)據(jù)收集環(huán)境里 。
其次，在建立營(yíng)銷模型過程中 ，我們將越來越多地使用人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，這將大大加快新模型的建立速度 ，讓涉及的模型變得更加成熟 ，并可以通過比對(duì)市場(chǎng)上實(shí)際發(fā)生的情況進(jìn)行實(shí)時(shí)驗(yàn)證。
* 西方將在社交媒體和社交數(shù)據(jù)解析領(lǐng)域‘快速學(xué)習(xí)’中國(guó)
西方的營(yíng)銷人將很快向中國(guó)取經(jīng)，學(xué)習(xí)新的技術(shù)能怎樣用到社交媒體上 ，建立更可靠的數(shù)據(jù)體系和更豐滿的用戶體驗(yàn) 。
鑒于中國(guó)有超過7億社交媒體用戶 ，意見領(lǐng)袖（key opinion leader ，KOL）的影響力不斷上升。中國(guó)的營(yíng)銷界一直在意見領(lǐng)袖和名人身上投資 ，通過他們實(shí)現(xiàn)在社交媒體上的品牌傳播。然而，由于各社交媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)都被保存在“圍墻花園”（walled garden）里，測(cè)算真正的投資回報(bào)變成了品牌方的巨大挑戰(zhàn) 。市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)出計(jì)算意見領(lǐng)袖影響力的新方案，其中就包括Kantar Media CIC通過合作伙伴提供的基于區(qū)塊鏈的方法。
該方法在事實(shí)上將海量用戶變成了質(zhì)量檢查員 ，建立了一套可以信賴的數(shù)據(jù)體系，包括一個(gè)意見領(lǐng)袖到底有多少真實(shí)用戶，有多少用戶真正閱讀了他們的內(nèi)容，發(fā)生了真實(shí)的互動(dòng) 。
* 社交KOL營(yíng)銷將從追求流量轉(zhuǎn)為追求質(zhì)量
在2019年 ，品牌在使用社交KOL方面將變得更聰明，他們會(huì)增加在專業(yè)KOL方面的投資。專業(yè)KOL指的是一個(gè)特定領(lǐng)域的專家 ，他們的粉絲數(shù)量相對(duì)較少，但是擁有粉絲的高度信任 。專業(yè)KOL能夠創(chuàng)作出與他們領(lǐng)域高度相關(guān)的內(nèi)容 ，擁有出眾的品味 ，并且能滿足他們粉絲的需要：可能是特定的娛樂內(nèi)容，也可能是某個(gè)領(lǐng)域的最新信息 。由于專業(yè)KOL的定位清晰 、調(diào)性固定 ，品牌比較容易找到符合自己定位的合作伙伴，反過來也是如此 。
* 豎屏視頻將成為視頻廣告的新潮流
數(shù)字視頻廣告的形式在歷史上經(jīng)歷了多次演變 ：從簡(jiǎn)單地將電視廣告搬到網(wǎng)上到針對(duì)不同的設(shè)備設(shè)計(jì)定制廣告 。品牌再也不能簡(jiǎn)單地將30秒電視廣告搬到手機(jī)上播放了 ，哪怕切成6秒鐘也不管用。消費(fèi)者期待品牌能面向不同設(shè)備用心地制作有誠(chéng)意的視頻內(nèi)容 。
豎屏視頻是移動(dòng)優(yōu)先（mobiles first）廣告戰(zhàn)略的最好體現(xiàn) ，它能夠最大化地利用手機(jī)的全部屏幕 ，并由此占領(lǐng)消費(fèi)者的注意力 。我們需要承認(rèn)消費(fèi)者觀看內(nèi)容的習(xí)慣已經(jīng)改變 ，年輕人都在手機(jī)上看視頻 ，而且隨時(shí)隨地會(huì)走神 。我們需要重新認(rèn)識(shí)如何生產(chǎn)消費(fèi)者能夠記住的內(nèi)容。
* 大屏幕將卷土重來 ，而且將更大更好
多年來的研究一直在證明 ，電視屏幕是非常可靠的品牌建設(shè)媒介：它是人們最愿意接受的文化和廣告渠道 。互聯(lián)網(wǎng)非但沒有殺死電視機(jī) ，反而和它一起組成了全新的視頻生態(tài)系統(tǒng)。
當(dāng)我們?cè)?010年剛剛開始監(jiān)測(cè)電視機(jī)之外的視頻活動(dòng)時(shí)，智能電視的滲透率還很低，平板電腦剛剛發(fā)明 。從那時(shí)起 ，人們就在說電視已死 。但是英國(guó)最新的數(shù)據(jù)顯示 ，智能手機(jī)的銷售增長(zhǎng)已經(jīng)停滯 ；平板電腦一開始的增長(zhǎng)很猛 ，不過現(xiàn)在也進(jìn)入了衰退 。相反 ，智能電視的滲透率一直在上升：在四年里從10%迅速增長(zhǎng)到了40%。
那么2019年會(huì)怎么樣呢 ？
有一點(diǎn)我們可以肯定 ：消費(fèi)者會(huì)使用他們覺得最可獲取的屏幕來觀看電視和視頻 。
* 品牌將開始嚴(yán)肅對(duì)待女性在廣告中的形象
進(jìn)入2019年，我們預(yù)計(jì)廣告中的性別形象將變得更平等。現(xiàn)在還有很多人意識(shí)不到這個(gè)問題 。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然有廣告會(huì)針對(duì)不同性別投放 ，但這些廣告本身并沒有平等地描繪男人和女人的形象。女性仍然覺得大量的廣告和她們無關(guān)。舉例來說 ，雖然凱度測(cè)試的廣告中 ，有75%包括女性角色 ，但只有6%的女性角色處在決策者的地位 。（數(shù)據(jù)來源 ：Link廣告測(cè)試全球數(shù)據(jù)庫(kù)，2018 ）
我們會(huì)看到人們尋找走出誤區(qū)的知識(shí)和指引 。他們會(huì)希望獲得更多的相關(guān)洞察和案例研究，并且在廣告測(cè)試的衡量標(biāo)準(zhǔn)體系中納入性別平權(quán)指標(biāo)。品牌會(huì)在廣告發(fā)布前進(jìn)行性別平權(quán)方面的審查 。
最早在這方面達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的品牌需要建立相關(guān)的衡量體系和標(biāo)準(zhǔn) ，并且從制度上進(jìn)行改變 ，例如帝亞吉?dú)W（Diageo）和聯(lián)合利華 。
* 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)將開始改變消費(fèi)者購(gòu)買路徑和消費(fèi)者體驗(yàn)
首先快速解釋一下相關(guān)技術(shù)的定義 ：增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（augmented reality ，AR）是在我們?nèi)庋劭吹降恼鎸?shí)世界上覆蓋的一層數(shù)字畫面 ，可以通過各種屏幕看到（比如游戲Pokémon Go） ，而虛擬現(xiàn)實(shí)（virtual reality，VR）是由電腦生成的一種完全和真實(shí)世界隔離的浸入式體驗(yàn)，需要通過頭戴設(shè)備（如眼鏡 、頭盔）實(shí)現(xiàn) 。
雖然VR在B2B領(lǐng)域里已經(jīng)有了不少應(yīng)用 ，但2019年我們還看不到它被消費(fèi)者普遍直接使用，因?yàn)樾枨筮€不那么大。但明年可能是AR的大年：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的很多應(yīng)用開始接入增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)功能，消費(fèi)者將變得對(duì)這一體驗(yàn)越來越熟悉 。
AR和VR向消費(fèi)者和營(yíng)銷人都提供了新的機(jī)遇 。宜家利用這兩個(gè)技術(shù)讓消費(fèi)者可以看到家具擺在家里的效果 ，同時(shí)消費(fèi)者可以在APP上一鍵購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)體驗(yàn)。
凱度最新的調(diào)查顯示，只有24%的營(yíng)銷人員認(rèn)為AR是品牌宣傳的必需技術(shù)，VR更是低到只有18% 。但是所有新興的營(yíng)銷渠道都是這樣 ：第一個(gè)吃螃蟹的人收獲最大 。所以 ，現(xiàn)在就開始實(shí)驗(yàn)吧 ，你會(huì)在沉浸式體驗(yàn)成為標(biāo)配的時(shí)候獲得巨大的收益 。
* 聲音技術(shù)在營(yíng)銷上獲得突破性應(yīng)用
我們預(yù)測(cè)2019年將是聲音技術(shù)在營(yíng)銷應(yīng)用上的爆發(fā)之年。智能語音設(shè)備（智能音箱，車載智能語音系統(tǒng)）的滲透率和各種形態(tài)的聲音技術(shù)應(yīng)用（播客 、語音搜索 、語音助理）都會(huì)大幅增長(zhǎng) 。品牌將會(huì)發(fā)現(xiàn)利用聲音進(jìn)行傳播的機(jī)會(huì)呈幾何式的增長(zhǎng) 。
這也給營(yíng)銷人們提出了新的問題：如何將基于聲音的傳播和整合營(yíng)銷的其他渠道結(jié)合到一起？如何找到品牌自己的“聲音” ？選擇一種聲音還是多種聲音？這將意味著品牌需要整理好自己的思路，確定自己的聲音LOGO（如英特爾的“登 、登登登 、登”；QQ的滴滴滴滴） 、聲音口號(hào)（It’s a Sony，Hello Moto）和聲音記憶術(shù) 。
* 亞馬遜將在廣告行業(yè)走上舞臺(tái)中央
亞馬遜已經(jīng)將自己的觸角伸向了廣告業(yè)。像它已經(jīng)進(jìn)入的所有行業(yè)一樣，它所瞄準(zhǔn)的是這個(gè)行業(yè)的主導(dǎo)地位 。
亞馬遜已經(jīng)超過微軟成為數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的第三大平臺(tái)（數(shù)據(jù)來源 ：eMarketer）。在明年 ，它將很快接近現(xiàn)有的兩大統(tǒng)治者 ：谷歌和臉書 。和這兩個(gè)平臺(tái)相比，亞馬遜的天然優(yōu)勢(shì)是它能夠?qū)⒃谒钠脚_(tái)上的廣告投放和實(shí)際購(gòu)買行為變化（如購(gòu)買 、搜索和內(nèi)容瀏覽）結(jié)合起來分析 。
* 隨著越來越多的品牌開始打造‘品牌體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)’
歡迎來到顛覆的亂戰(zhàn)時(shí)代 ：社交媒體平臺(tái)變成了交易平臺(tái)，電商網(wǎng)站成為了廣告媒介 ，廣告媒介成為了內(nèi)容生產(chǎn)者 ，數(shù)據(jù)科學(xué)家變成了廣告人 ，廣告公司變成了科技公司。
就算技術(shù)讓世界顛倒 ，消費(fèi)者永遠(yuǎn)會(huì)在一切變化的核心 。人們討論的將不再只是賣貨 ：僅僅將消費(fèi)者帶上通往購(gòu)買的單行道是不夠的 ，我們需要?jiǎng)?chuàng)造品牌體驗(yàn)。媒介管理者所研究的將不再是媒體渠道 ，而是消費(fèi)者 。消費(fèi)者會(huì)如何使用各種各類的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)/服務(wù)呢 ？
* 態(tài)度洞察與前瞻性模型相結(jié)合 ，讓程序化購(gòu)買變得更靈活和精準(zhǔn)
人工智能是我們這個(gè)時(shí)代最偉大的發(fā)明 。在2019年，人工智能在媒介和市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)的使用率將超過50%，并將顯著改變下列領(lǐng)域 ：前瞻性數(shù)據(jù)分析 、高級(jí)自動(dòng)化市場(chǎng)營(yíng)銷和精準(zhǔn)廣告投放 。這三個(gè)領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)一步加快營(yíng)銷人和公司的媒介投資決策節(jié)奏。
現(xiàn)在我們將消費(fèi)者劃入事先定義好的細(xì)分人群，但隨著人工智能的發(fā)展 ，我們將能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)優(yōu)化的精準(zhǔn)人群投放 。這意味著根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌/產(chǎn)品的態(tài)度和感情變化 ，以及線上和線下的行為 ，ta的人群細(xì)分定位會(huì)被不斷刷新，隨時(shí)可能被劃入新的細(xì)分人群。在真實(shí)案例中 ，人工智能已經(jīng)能把客戶的營(yíng)銷信息投放到最愿意接收的客戶人群中。然而 ，隨著歐盟的通用數(shù)據(jù)保護(hù)規(guī)范（General Data Protection Regulation ， GDPR）于今年5月25日正式生效，廣告主在合規(guī)地使用消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)方面必須非常小心。
* GDPR將讓品牌的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略變得更成熟
在2019年 ，信任和隱私將是媒介領(lǐng)域更大的挑戰(zhàn)。廣為報(bào)道的數(shù)據(jù)泄露和隱私暴露事件導(dǎo)致消費(fèi)者們更難相信數(shù)字平臺(tái)和公司在隱私保護(hù)方面的承諾 。GDPR的生效（以及針對(duì)不當(dāng)使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)的更大罰款）更是意味著數(shù)據(jù)不再是可以隨便獲得的資源了 。
品牌主需要區(qū)別對(duì)待不同來源的數(shù)據(jù) ：第三方數(shù)據(jù)雖然價(jià)格低廉 ，但是沒有獨(dú)家性，而且可能暗含著侵犯隱私的風(fēng)險(xiǎn)。來自可信賴的伙伴或自有客戶/消費(fèi)者信息質(zhì)量最高，但數(shù)量級(jí)小一些。如果你只使用己有消費(fèi)者數(shù)據(jù)的話 ，這意味著你沒有擴(kuò)張你的市場(chǎng)份額 。所以所有基于自有消費(fèi)者數(shù)據(jù)的營(yíng)銷行為都需要配套一個(gè)擴(kuò)張性的傳播策略，這樣才能保證信息觸達(dá)到了更廣泛的消費(fèi)者 。
